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La comunicazione per slogan (o della morte del dibattito)

Slogan è un termine che deriva dal gaelico sluagh-ghairm. Le due parole significano rispettivamente “nemico” e “urlo”, la loro unione andava a prendere l’accezione di “grido di battaglia”. Il lato strettamente “guerriero” ora si è perso, a meno che non ci si voglia spingere in analogie tra strategie di mercato e belliche. Si parla infatti di “guerrilla marketing”, definizione coniata dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984 per descrivere tattiche a basso costo, non convenzionali e aggressive che agiscono sulla psicologia del destinatario.

Continuando con il glossario militare, lo slogan è la prima linea della pubblicità. Può fare la differenze nelle scelte degli acquirenti fra marchi in competizione e la sua forza sta nella semplicità: una media di tre parole, sintetico, diretto, abile nel far credere a noi consumatori di avere il potere. Possiamo decidere, siamo determinanti nella nostra crescita e nella creazione di un futuro migliore.

Just do it” (fallo e basta), “think different” (pensa diversamente), “impossible is nothing” (niente è impossibile), “perché io valgo”, “voglio il meglio”. Sono alcuni esempi di slogan che sembrano conferirci questa presunta importanza e che, volenti o nolenti, ci sono entrati in testa e sappiamo collegare senza difficoltà ai rispettivi marchi. Altri potenziano meno l’autostima, ma sono ugualmente memorizzabili, come “I’m loving it” (che è anche grammaticalmente particolare), “what else” (che altro?), “connecting people” (colleghiamo le persone).

Il problema si viene a creare quando la società diventa permeata dalle regole del marketing e delle sue metodologie di comunicazione. Intendiamoci, gli slogan non sono per forza il male assoluto, possono servire per condensare un programma nello spazio di un titolo che gli dia immediata comprensibilità. Ma la banalizzazione e semplificazione di realtà più complesse, non riducibili a una frasetta accattivante, non può essere elevata a regola.

E ci troviamo con “il nuovo miracolo italiano”, il “governo del fare”, il “governo del cambiamento”, “rottamare”, “padroni a casa nostra”, “prima gli italiani”, “aiutiamoli a casa loro. Come nella dinamica dei motori di ricerca, si procede per parole chiave di tendenza che aumentino la visibilità, un gigantesco SEO vivente.

Nell’epoca della rapidità, titoloni e slogan assolvono alla perfezione il compito richiesto di dare input istantanei, perché i ragionamenti e le analisi approfondite che vadano oltre il bipolarismo da stadio annoiano, oppure non c’è tempo per loro. Come conseguenza, per citare l’autore statunitense John Naisbitt, “we are drowning in information but starved for knowledge“, ovvero “stiamo ‘annegando’ in mezzo alle informazione ma siamo affamati di conoscenza”.

“Uno vale uno”, ovvero se tutti parlano, non parla nessuno

A che servono tutti i dati se poi non abbiamo le facoltà necessarie per avere una visione di insieme e un tracciato consolidato, un metodo che ci permetta la lettura di ogni notizia su più livelli?

E i media, per mantenere alti attenzione e ascolti, non possono o non vogliono uscire da questo schema di dibattiti che anziché fornire spiegazioni contribuiscono a scontri alla stregua di tifoserie calcistiche.

Siccome al peggio non c’è mai fine, un ulteriore annacquamento della dialettica viene dall’eccesso di opinionismo, fedele alla logica per cui “uno vale uno”. Gli interventi, deboli quando non incompetenti, sembrano più votati allo screditare una posizione o, per dirla alla romana, “per buttarla in caciara”, sacrificando un pezzo di credibilità allo spietato dio auditel – o alla più recente dea visualizzazione.

Perché Red Ronnie o Eleonora Brigliadori (proprio per prenderne due a caso, ma la lista è lunga) parlano di scienza e medicina, quando a ogni loro ospitata si scatena un putiferio? Anziché continuare a indignarsi per il loro pensiero, non sarebbe meglio, a questo punto, ignorare le loro opinioni in materia? No, perché poi la trasmissione viene vista e il giorno dopo (e seguenti) il video in streaming  viene cliccato: tutti hanno qualcosa da guadagnare. Tranne gli spettatori.

O ancora, ciclicamente si parla di alimentazione e vegani e i media hanno la tendenza a lanciare nell’arena – senza riferimenti a Massimo Giletti – i contendenti, a colpi di aggressività reciproca. E a sostenere le proprie posizioni raramente vengono coinvolti esperti nutrizionisti o raffinati ideologi, si ricorre più all’ex concorrente del Grande Fratello convertita al veganesimo, alla figlia di Celentano che con estrema coerenza si presenta con le scarpe in pelle o il nazi-vegan che sputa sui panini al prosciutto delle persone che incontra al bar – come se rappresentasse la normalità, facendo passare l’intera categoria per estremisti dalle scarse capacità intellettive.

Dall’altra parte, persone che improvvisamente si scoprono così tradizionaliste da non voler abolire nemmeno la corrida o incapaci di rinunciare all’agnello di Pasqua, il fulcro della spiritualità cristiana tipicamente seguita in modalità mangereccia durante le feste comandate.

Il messaggio che filtra più o meno subdolamente è che le idee siano chiuse in compartimenti stagni. L’importante è il conflitto e, di conseguenza, scegliere da che parte stare, senza spazio per la “terza via”, figuriamoci quelle successive. È il classico “noi contro loro” e ancora peggio dei vegani, ovviamente ci sono gli immigrati.

In questa materia la mistificazione è ad altissimi livelli. Accaduto realmente a Dalla parte vostra, il titolo di un servizio è stato “sfrattati per dare casa ai profughi”. Chiaro che a leggerla così gli animi si possano surriscaldare. Ma poi scavando un po’ più a fondo si scopriva semplicemente che il proprietario di quell’immobile ha deciso di vendere e l’acquirente è stata una cooperativa che ha usato l’edificio come centro di accoglienza. Fermandoci al primo livello, il più superficiale, sarebbe suonato come un esproprio forzato da tempi di guerra.

Lo scontro fra titani, Bello Figo vs Alessandra Mussolini

Ma quella puntata è passata alla storia (con la “s” decisamente minuscola) della televisione per lo spessore degli ospiti. Alessandra Mussolini a difendere “l’italianità”, Paul Yeboah, in arte Bello Figo, per gli immigrati. E qui si dovrebbe aprire un capitolo a parte, a cominciare da una domanda che sta a monte. Perché le parodie del rapper/youtuber stonato e dall’italiano finto approssimativo – lingua che in realtà parla bene in quanto in Italia sin da bambino – vengono prese sul serio e ci si costruisce una trasmissione attorno?

Quello è stato l’episodio che può essere assurto a simbolo, ma è continuo blaterare a vanvera su un tema di portata storica e mondiale, che non si risolve a colpi di “ci invadono” che nemmeno il feroce Saladino contro l’utilitaristico “ci pagano le pensioni”.

E via via tutti gli argomenti sono trattati secondo lo stesso schema. Dal referendum costituzionale ai vaccini, dal lavoro al movimento #metoo fino all’ambiente, ci si ferma all’istinto, alla sensazione suscitata, alla ricerca del consenso. A che serve snocciolare minuziosamente ogni questione, per stimolare un pensiero attivo che poggi su valide basi e formi un’opinione indipendente, quando c’è l’emozione? Insomma, quando la pancia è soddisfatta, altro termine che una frase sì e una no viene tirato in ballo.

Quello del glossario (ridotto) è pure un’altra questione da non sottovalutare. Dopo che Indro Montanelli ha introdotto in Italia il termine “radical chic”, troppi ne hanno abusato diluendone il senso e riducendolo a riflesso incondizionato da sindrome di Tourette.

Ora è la volta di “buonista”, altra definizione non inventata ma resa celebre da un giornalista e scrittore, Ernesto Galli della Loggia. L’uso è smodato, sembra un tic o un intercalare, ma pochi si sono interrogati sull’etimologia, sui paralleli con il disprezzato “pietismo” degli antifascisti (più che con il pietismo luterano) che solidarizzavano con gli ebrei nel pieno delle leggi razziali. Basta usarlo come una sorta di bollo che certifichi l’insulto.

Purtroppo come media abbiamo sulle spalle la responsabilità di aver funto da cassa di risonanza e contribuito a questo impoverimento, incapaci di resistere alla legge della velocità, del titolo più sensazionale, dello slogan più incisivo. O in qualche caso compiacenti nel farlo.

«Se alimenti la gente solo con slogan rivoluzionari, li possono ascoltare oggi, domani, dopodomani, ma al quarto giorno ti diranno ‘vai all’inferno’», diceva un ottimista Nikita Kruscev. Inutile rimarcare come finora, purtroppo, la Storia gli abbia dato torto.

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